外卖“洋”超人败退中国

2016-03-04 11:28:43    类别:金融    180次浏览    

外卖超人(Delivery Hero)中国区董事长刘凯、CEO罗义华日前联合发表声明称将“暂时中止”外卖超人在中国的业务。该声明表示,做出这一决定的主要原因是外卖超人德国总部基于全球资源有效战略配置的考虑。此外,声明中直指当前中国外卖市场有巨大泡沫,并且“存在着非常大的不理性”


暂停中国区业务

在外卖超人的微信公众平台上,北京商报记者看到一封名为《再见!外卖超人!》的简要公开信。信中表示基于全球资源有效战略配置的考虑,(外卖超人)德国总部决定暂时中止中国区的实际业务运作。从3月1日起至3月底,继续使用外卖超人订餐的用户可选择货到付款正常下单,在线支付于今日起暂停服务,其客服电话的语音回复也改成了对上述内容的相关通知。
外卖超人称将在10日内完成所有订单和补贴款以及供应商款项的确认与发放。此次退出中国市场外卖超人还将遣散近400名员工,并将依法给予这些员工合理补偿或必要的安置,外卖超人将在国内保留一个小规模的办事处。
外卖超人创立于2012年8月,是国际订餐巨头(市值约40亿美元)、德国外卖公司Delivery Hero的子公司。网上资料显示,外卖超人在华经过三年发展目前覆盖了包括北京、上海、青岛、武汉等20个城市,其中多数集中在南方,服务超过3万家餐厅、500万用户。此外外卖超人主攻白领市场,在送餐的基础上扩展出生鲜、下午茶、医药、鲜花等外卖服务,却最终未能实现盈利。

难适应中国市场

尽管背靠国际订餐巨头,外卖超人却未能成为中国外卖市场的超人。实际上,从目前所披露的外卖市场排名分析,外卖超人只能存在于“其他”中,并无存在感。外卖超人之所以花三年仍未刷出存在感,主要原因之一是起步较晚却遭遇市场红海。
在外卖超人进入中国市场之前,就已经有饿了么等强势外卖平台存在。而与同样起步较晚、却快速成长的美团外卖及百度外卖相比,外卖超人始终无法掌握更多本土商户资源。为此,外卖超人曾在2014年底斥资500万美元并购本土外卖平台“开吃吧”,将后者的商户资源收入囊中,但从其目前所覆盖的城市来看,仍然呈现出“南盛北衰”的情况。
此外,对于定位于白领精品外卖的外卖超人来说,此前一直坚持先提高服务质量和用户体验,影响了扩张商户数量的速度。然而对于中国市场而言,商户数量是外卖平台前期抢占市场的一大必要条件。而且,白领市场早已是兵家必争之地,外卖超人很难获得更多优势。
在外卖平台大打补贴大战争抢市场份额的时候,外卖超人却行动缓慢,几乎没有实质性动作。据外卖超人平台上一家名为“天天美食”的店主赵先生介绍,相比天天美食上线的其他外卖平台,外卖超人的日订单量未超过10单,主要原因是补贴政策推出的晚而且力度小。“外卖超人在去年下半年的时候发力过补贴,力度也还行,但是太晚了,其他平台都烧钱烧出名气了。”赵先生还表示,外卖超人为商家提供的服务也很有限。有的外卖平台提供即时结算、有的提供免费餐具、有的免费帮助商家发放菜单等服务,而外卖超人只提供每单送一个饮料的补贴,对商家也没有别的服务。

外卖市场陷“补贴”恶性循环

事实上,外卖超人的败走,也暴露出目前中国外卖市场的痛点,外卖超人也在其公开信中指出中国外卖市场目前的“非理性”现状。信中表示,中国市场高速发展的同时已经陷入了非常巨大的泡沫之中。并且列出一组数据作为佐证:中国最大的3家外卖平台饿了么、美团外卖、百度外卖,其总估值已经超过90亿美元,超过了全球最大的3家外卖平台 Delivery Hero、Grub Hub、Just Eat之和。罗义华在接受媒体采访时表示,参照国外案例和商业模式本身,玩家们无法支撑如此高的估值,“泡沫总归要破灭的”
这位外卖“洋”超人的败退也反映出,陷入补贴恶性竞争的外卖平台日子其实并不好过。目前外卖平台之间的竞争已经陷入了“有补贴才有订单”的恶性循环
中国食品产业评论员朱丹蓬表示,中国外卖市场的泡沫主要来自两个方面,一方面来自平台本身,另一方面则是风投盲目地追求规模和估值的结果。因此,这次资本寒冬,正是考验这些烧钱拉订单的外卖平台的时候,无力补贴就会要求外卖平台将更多精力集中在对商家及用户的双向服务上,以培养商家及用户对于平台的黏度,同时也将促使中国外卖市场逐渐回归理性。
北京商报记者 陈杰 郭诗卉



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