春节“非主流红包”大战 比你想象中更精彩

2016-02-26 09:07:14    类别:金融    242次浏览    


■制图/廖木兴
错过那天 再等一年
近几年,在欢度春节时,除了有长辈亲友们的拜年红包,来自品牌厂商的电子红包已逐渐成为另一个值得期待的惊喜。
猴年春节,这股电子红包风潮的始作俑者——腾讯和蚂蚁金服,继续升级加码疯狂派红包,摇一摇、咻一咻、刷一刷的声音充斥了整个春节假期。当然,最终收获可能不过一两块钱,甚至三毛几分。当然,今年春节借电子红包给用户大派福利的远不止这两大巨头。
收红包的时候,有没有想过,在微信和支付宝这两大强势品牌影响力之下,为什么还有这么多厂商削尖了脑袋要挤进来当送财童子呢?
■新快报记者 郑志辉

A.春节红包的演变

电子红包的诞生比一般人的印象还要早得多。
最早出现的是2004年时某银行推出的送“电子红包”业务,送礼者就可以将最多5000元的大红包送到对方的账户里。2014年春节期间,“微信红包”一夜走红,几块钱甚至几分钱的“利市”,在相互讨要、分发的欢乐中拉近了人际距离,让传统的“发红包”注入社交网络的新时尚,之后是连续两年的爆炸式传播。
企鹅智酷近日发布的一份《中国互联网红包大数据报告》中总结指出,来自互联网厂商的电子红包,在2013年至2016年间,是沿着这样的脉络演变的:源于电商促销(2013)、社交链传播引爆(2014、2015春节)、商机乍现互联网(2015)、广告、金融、支付(2015)、O2O(2015)、更丰富、更新颖、更便捷、更好玩(2016)。

B.春节红包的神奇“功效”

连续三年观察春节红包大战的艾瑞咨询分析师李超总结认为,春节红包大战就是一场“披着红包外衣的营销大战”,这其中包括自我营销,和对嵌入支付平台的商家营销这两层含义。
除了走得最早也是最前的腾讯和蚂蚁金服,其余各家,按照自身的业务特性和营销需求,都在敲着不一样的红包小算盘。
★拉新
羊年春节两大巨头的红包大战就是最好的广告,因此,今年春节的互联网红包渗透率继续大幅增长几乎已是板上钉钉的事了。根据企业智库的报告,猴年春节除夕,微信、QQ和支付宝,分别在同比增长、年轻用户、三四线城市用户覆盖方面,交出了优秀的答卷。
中国电信旗下翼支付今年在红包大战中首次亮相,其营销目标是吸引新用户并黏住老用户,同时利用红包撬开更多消费入口的杠杆。玩法是用户只需通过翼支付向好友发送8.8元以上的红包,即获翼支付返还88元的抵用券红包,其中包括面额不一的话费券、理财券、线下消费优惠券等。
有翼支付人士年后给记者复盘时表示,整个春节红包计划如期完成拉新指标,显著拉动了月度活跃用户和忠实优质用户,并且全网战略效用明显,参与人群中移动联通用户占了50%,未来的话将多思考如何吸引更多的90后。
★互动
互联网红包的玩法与其产品特性大多紧密相关,移动社交APP陌陌就是围绕地理位置展开的,用户可以向附近的陌生人发红包,当领到红包后,双方可以加为好友进一步联系。
据陌陌官方数据,截至2月14日12点,全国共有12.6万人向附近的陌生人发出了超过22.4万个红包,累计金额超775万元,广东用户又是对陌生人最慷慨的,共发了77万元的红包。
企业是微博上发红包的主力。天猫、加多宝等企业都与明星送出联名红包,护舒宝和刘涛送出的联名红包,一周内就收获128万女新粉丝,实现了精准营销的效果。优购通过整合微博红包和BIGDAY广告资源,2天内实现高达1.5亿次的曝光,不但将APP STORE下载排名提高了100名,并且从微博获得订单3万多个。
★消费转化
根据《中国互联网红包大数据报告》,用户收红包所沉淀下来的资金,目前有78%会通过发放红包分配出去,有12.2%会进行电商消费。
有电商观察人士对此表示,这个转化率在电商领域绝对是个令人瞠目结舌的数字,要知道传统网络广告如能有1%的电商转化率,那都是谢天谢地的事情了,这还是在红包没有深入商业化的基础之上实现的。
有着如此高的消费转化率,各大电商、团购、O2O服务商等热衷于派送优惠券类春节红包也就不难理解了,单是美团大众点评,今年春节就联合手机QQ派出了4000万份的优惠红包及1000万份的现金红包,价值超过15亿元。
统计数据显示,优惠券类互联网红包中,打车租车、旅游、汽车保养领域红包,用户认可度最高,分别为79.6%、77.4%、77.3%,而最常用的优惠券类型,餐饮外卖、打车租车、商超生鲜和旅游等行业,优惠券都处于高频消费状态,使用率达30%以上。
★普惠金融
猴年春节,大部分基金公司都在过年期间借助微信平台发放红包福利。以上投摩根为例,所谓的现金红包其实是上投摩根天添盈基金E类份额。与其他非春节收益的产品相比,基金公司的春节红包活动期限通常最长,既不像春晚红包只有短短几个小时,也不像货币基金收益,赚的也就是10来天利润,这也是目前已经错过了大部分春节基金“红包”的人最后的“抢钱”机会。
今年春节的金融业红包,除了基金公司大放异彩外,险企发红包、派送保险产品也成为一大风景。借春节红包的互动,盗刷险、延误险、维权保险、交通意外保险、健康险等互联网保险产品在保险公司和海量新用户之间建立起了联系。

C.春节红包江湖待整
国际巨头渴望入场

有产业分析师认为,未来红包大战会降温,像猴年的情况恐怕难以再现,“格局已定,很多企业应该会冷静思考,未来是否会继续参与红包大战?”
但还有人认为,在春节这个特殊的节日里,红包作为当下最流行的社交娱乐方式,可以给商家带来不可预估的曝光率和用户的关注度。抢红包的过程中,既兼顾场景,又注重互动,这种营销方式也比填鸭式的传统广告更加吸引受众,品牌商再重视春节红包都不为过。
应该说,两方面的意见都各有理据。以今年为例,两大巨头的庞大投入,制造出来的强猛声势,都会让其他厂商有相形见拙的无力感。与此同时,也有百度、360、翼支付、基金险企等各路奇兵杀出且收获满满,而微信的毛玻璃照片红包、支付宝的敬业福玩法,也有让用户诟病之处。红包江湖,还谈不上格局已定。
另一方面,就算互联网企业不愿再“玩”红包,其他乐意玩的还大有人在。有金融专家日前表示,苹果支付已在国内上线,三星支付也有望在近期正式入华。这意味着,中国移动支付市场将出现更多中外巨头混战的局面,而红包作为能快速积累用户,以及串联多个生活服务消费场景的强效工具,必将被视为重要突破口之一。



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